Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea

Por Marta Oltra Camas

Principalmente se distinguen dos escuelas, las cuales han explicado mediante sus teorías y procesos de comunicación, así como los efectos que tienen éstos en su audiencia, a partir de los medios tradicionales, tales como la radio, la televisón, la prensa y el cine.

Migdalia Pineda de Álcazar distingue en Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI, diferentes enfoques teóricos entre la Escuela Norteamericana y la Escuela Europea.

Pero como bien dice Martín Algarraen La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación, a pesar de conocer las teorías de la comunicación es necesario conocer la realidad de ésta.

La escuela norteamericana

La Escuela Norteamericana surge junto con la Mass Comunication Research(MCR), corriente que surge a mediados del siglo XX, y que tiene como objetivo analizar y determinar la influencia que tienen los medios sobre la sociedad, aplicando para su investigación métodos meramente científicos.

Una de las primeras teorías desarrolladas fue la de “la aguja hipodérmica”, esta teoría se basa en la sociedad al comienzo de la Primera Guerra Mundial y durante ésta. La teoría de la aguja hipodérmica, se basaba en la importancia que había tenido la publicidad durante la guerra, y viene a decir que los medios de comunicación tenían un control extremo para la sociedad, ya que ésta respondía ante la información que le presentaba los medios como un modelo simple de estímulo-respuesta, lo que permitía a los mass media crear estereotipos sobre ellos, y en conclusión manipular la sociedad a su antojo, convirtiéndola así en una sociedad de masas, una sociedad completamente homogénea en manos de los medios de comunicación. Esta es la primera teoría sobre la influencia de los mass media en la sociedad, así como la más criticada.

Con el desarrollo de esta teoría, también se desarrolló la MCR, y se comenzaron a desarrollar múltiples teorías sobre los efectos de los mass media en la sociedad.

Además podemos encontrar la “teoría de la persuasión”, teoría desarrollada por Carl Hovland y Robert K. Merton. Esta teoría define a la audiencia no como una masa homogénea sino como una heterogénea, con este otro enfoque se estudia a la audiencia como un conjunto heterogéneo, lo que quiere decir que frente a los estímulos que provocan los mass media sobre la audiencia se pueden presentar múltiples respuestas. ¿De dónde proviene la multiplicidad de dichas respuestas? Según Hovland y Merton dependen del contexto tanto personal como histórico-social, en el que el espectador recibe este mensaje de los medios. Un claro ejemplo de dicha teoría es el famoso Maratón Radiofónico de Mrs Smith, un programa de radio propagandístico, cuyo objetivo era el de vender bonos de guerra. Se observó que entre la audiencia se diferenciaban los que eran persuadidos y compraban estos bonos, y los que no lo eran. Siendo estos primeros en su mayoría familiares de jóvenes alistados en el frente, lo que les hacía ser más vulnerables a dicha publicidad.

Otra teoría cuyo desarrollo tuvo lugar en la Escuela Norteamericana fue la “teoría de los efectos limitados”, la cual corrigió la teoría de la aguja hipodérmica. Los autores de dicha teoría fueron Paul F. Lazarsfeld, así como Robert. K Merton, aunque tuvieron en cuenta ciertas afirmaciones de Harold Lasswell. Esta teoría se basa principalmente en la capacidad que posee el espectador de seleccionar e interpretar recibida a través de los medios de comunicación de masas.

Como bien he dicho anteriormente Lasswell contribuye a dicha teoría, Lasswell postula que la comunicación social cumple varias funciones, entre ellas la vigencia del entorno, así como la correlación de las partes de la sociedad para darle respuesta y también la transmisión tanto cultural como social que se produce de generación en generación.  Merton y Lasswell añadieron una última función a esta comunicación social, el entretenimiento.

La siguiente teoría que esta escuela desarrolló fue la “Teoría de la Agenda-Setting”, esta teoría estudia la influencia de los medios sobre las audiencias mediante los temas utilizados por los medios de mayor importancia. Esto quiere decir que sí, los medios no deciden como puede pensar la sociedad, pero sí que pueden controlar en que piensan dichos individuos. Esto quiere decir que de los medios no sólo reciben la información, sino que también clasifican que temas tienen mayor o menor importancia.

 

Finalmente encontramos “la teoría del Determinismo Tecnológico” postulada por Innis y Mcluhan, esta teoría gira en torno a la repercusión que tienen las nuevas tecnologías de la comunicación sobre la sociedad. Mcluhan explica en El Mensaje Medio (p.41) “Los medios de comunicación alterando el medio ambiente, nos evocan en sentido único de los radios de percepciones. La extensión de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y actuar de la forma en que percibimos el mundo. Cuando estas relaciones cambian, los hombres cambian.”

La Escuela Europea

 

Dentro de la Escuela Europea destaca la conocida Escuela de Frankfurt, la cual surge junto la instauración en 1923 del Instituto para la Investigación Social, el cual tenía como fin reunir a autores de ideología marxista.

Dicha Escuela tenía como objeto investigar tanto la relación entre poder y sociedad, como la cultura y las industrias propias de ésta, además de la cultura de masas. La cultura de masas es duramente criticada por la Escuela de Frankfurt, ya que con ella los medios refuerzan las ideologías dominantes así como las desigualdades, además también defienden que promueve el estancamiento de la sociedad debido a la forma en la que se ejerce dicho poder.  Afirmando así que el consumo de la cultura manipula y engaña a la sociedad, al convertirse en una misma masa.

Esta Escuela desarrolla “la Teoría de los Estudios Culturales” en la que se tratan los diferentes ámbitos de la sociedad que había en dicha época. Esta teoría divide la cultura en “alta cultura” y “baja cultura”, así como Stuart Hall diferencia entre “el arte elevado” y “el arte popular”, atendiendo a la calidad de este, pero también dice que el arte se encuentra directamente relacionado con la satisfacción que éste produce en el individuo.

BIBLIOGRAFÍA

Biografía de Harold Lasswell, por la institución Biografías y Vidas:

http://www.biografiasyvidas.com/biografia/l/lasswell.htm

MONZÓN, Francisco Leonardo CLASE CUATRO: LA MASS COMMUNICATION RESEARCH

http://codigosbinarios.blogspot.com.es/2008/10/clase-cuatro-la-mass-communicaton.html

CHOQUE, Raúl, Macluchan y la teoría del determinismo tecnológico:

http://es.slideshare.net/rchoquel/mac-luhan

CUNYART, Xavier Modelos de comunicación I: Lasswell y la “aguja hipodérmica”

http://filosofiaesplugues.blogspot.com.es/2010/01/modelos-de-comunicacion-i-lasswell-y-la.html

RODRIGUEZ DIAZ, Raquel, Teoría de la Agenda-Setting: 

http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf

Teoría de los efectos limitados, autor anónimo. Wikipedia:

https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_los_efectos_limitados

MARTÍN ALGARRA, M. La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación

PINEDA DE ALCAZAR, Migdalia, ‘’ Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI ’’, Centro de Investigación de la Comunicación y la Información. Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia, 2001, No 36, p. 13.

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