ENFOQUES TEÓRICOS DE LAS ESCUELAS NORTEAMERICANA Y EUROPEA POR LUIS TABERNERO GARCÍA.

Los medios de comunicación tienen un alcance masivo y una repercusión sobre la audiencia muy grande. ‘’ A través de sus mensajes y contenidos configuran y crean opiniones, formas de pensar y actuar así como de sentir ‘’[1]. Dicho efectos fueron estudiados por sociólogos, tanto estadounidenses (escuela norteamericana) como europeos (escuela europea), que postularon teorías influenciadas por el conductismo, el cual considera la conducta humana como una respuesta a los estímulos externos. Un ejemplo de una teoría influenciada por esta corriente, es la teoría hipodérmica.

A principios de los años 40, el conductismo dejó de ser considerado válido para entender la influencia de los medios en la audiencia, y comenzaron a adquirir importancia los estudios de la psicología experimental y algunos relacionados con el campo de la sociología.

Surgen dos corrientes teóricas de la comunicación: las escuelas norteamericana y europea, que ‘’ han explicado los procesos de comunicación a través de los medios tradicionales (prensa, radio, televisión y cine), desde la década de los años veinte hasta mediados de los años ochenta’’[2]

Comenzaré por exponer las teorías, englobadas en la Mass Communication Research (MCR), postuladas por los diferentes sociólogos que conforman la escuela norteamericana y expondré un ejemplo actual:

Laswell (1902-1978) estudia los efectos directos que provocan los medios hacia la audiencia. ‘’Se centra en el análisis del control, del contenido, de los medios, de la audiencia y de los efectos’’[3]. Este plantea un paradigma: “Quién dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos”. Relacionemos este paradigma con la política: Quién sería el comunicador, en nuestro ejemplo el político; dice qué es el mensaje que emite dicho político; a quién los ciudadanos; en qué canal el medio en el que se transmita el mensaje (radio, televisión, prensa escrita…); y por último con qué efecto, que sería el deseado por el político, que sea votado.

Lazarfeld (1901-1978) tiene en cuenta las relaciones interpersonales y la influencia personal. Llevó a cabo un estudio durante las elecciones presidenciales entre Roosevelt y Willie[4]. Llego a una conclusión: el voto se veía influenciado por el grupo social al que pertenecía el ciudadano y que la exposición a la propaganda no modificaba su decisión. En mi opinión, a día de hoy, este hecho no podría ser cierto,  ya que la sociedad se ve muy influenciada por los medios de comunicación debido a los prejuicios que esta nos crea. Un ciudadano podría cambiar su voto si la campaña electoral creada es lo suficientemente convincente para que le lleve a realizar esa acción. También la sociedad de hoy está influenciada por un líder de opinión, el cual conformaría un ‘’segundo paso’’ entre el mensaje y la audiencia.

Merton y Hovland elaboran la teoría de la persuasión, ‘’la audiencia no se analiza como masa uniforme, sino como individuos receptores’’[5]. La persuasión es cosa de dos, ‘’inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo’’[6] Un ejemplo actual es la persuasión publicitaria a la que estamos sometidos casi todo el tiempo, aquellos que se vean identificados con el producto que se vende, serán los más persuadidos. En un anuncio sobre detergente, ¿quién será el más persuadido, el/la que hace la colada o el/la que no la hace?

La corriente de usos y gratificaciones ‘’se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección consciente motivada por circunstancias personales’’[7] . Como ejemplo actual podríamos señalar los programas televisivos. Si estos no gustan a la audiencia, serán retirados. La audiencia es activa, capaz de tomar decisiones y elige el uso que da al mensaje; mientras que los medios de comunicación compiten contra otras fuentes de satisfacción.

Teoría AGENDA –SETTING formulada por McCombs y Shaw. ‘’Esta teoría postula que los medios tienen una gran influencia al determinar qué temas tienen interés informativo y qué relevancia se les da’’[8]  Como ejemplo podemos señalar el caso del 15M, un movimiento ciudadano que los medios no comenzaron a informal de él hasta tres días después.

GATEKEEPER. Concepto desarrollado por Kurt Lewin en 1947. Los medios de comunicación seleccionan hechos de la realidad, les asignan orden y le dan cierta cantidad de tiempo (a mayor duración más importante es el hecho). Esto sucede en la actualidad muy a menudo, ya que los medios de comunicación deciden la información que transmiten. Pero gracias a internet y redes sociales (aunque en estas exista cierto bloqueo de información) podemos estar informados en todo momento de los temas que interesen a cada uno.

‘’En general, esta escuela centró sus enfoques teórico-metodológicos en la sicología social y la sociología funcionalista y se apoyó en investigaciones empíricas y cuantitativas para medir el impacto o efectos de los medios en los individuos y la sociedad’’[9]

La escuela europea surge durante la etapa de la Alemania nazi (1919-1933) y estaba formada por los teóricos: Theodoro Adorno, Max Horkheimar, Herbert Marcuse, Leo Lowenthal, Walter Benjamín y Jürgen Habermas. Estos, además de pertenecer a la escuela europea, conforman el llamado instituto de Frankfurt, fundado en 1923. Tras la llegada del nazismo algunos fallecen y otros se ven obligados a exiliarse a Nueva York (Institute of Social Research) para no correr el mismo destino. Las teorías propuestas por estos teóricos se ven influidas por una perspectiva marxista, ‘’las ideas que dominan en una sociedad son las que impone la clase dominante’’[10], dicha clase dominante es la burguesía, que controlaba los medios de comunicación.

Se enfrenta a los planteamientos de la escuela norteamericana, rompiendo con los estudios de la Mass Communication Research (MCR) y formulando teorías opuestas. Adorno y Horkheimer se oponen a la industria cultural, a la imposibilidad de conciliar industria y cultura. Critican el consumo cultural, la concepción de cultura como mercancía en su libro ‘’Dialéctica del Iluminismo’’ (1947). ‘’También la vulgarización de la alta cultura y defienden el arte genuino, proponen que las masas deben luchar  por subir al poder y dirigir la sociedad, lo cual también les dará acceso a la cultura’’[11]

Walter Benjamin elaboro la teoría de la reproductividad técnica, en la que expone la perdida de la autenticidad o aura de los productos cuando se desvinculan de la tradición, es la reproducción técnica lo que destruye dicha autenticidad. Para él el aura es ‘’ Una trama particular de espacio y tiempo: la aparición irrepetible de una lejanía por cercana que ésta pueda hallarse’’[12]. Sostiene que el cine es uno de los principales causantes de dicha perdida.

Jürger Habermas sostiene, en su Teoría de la acción comunicativa, tres tipos de acción según sus fines: instrumental (solución de tareas técnicas), estratégica (influenciada por las decisiones) y la acción comunicativa (el saber común no implica un pensamiento homogéneo). ‘’Habermas estudia a la sociedad como un conglomerado de sistemas complejos, estructurados, donde el actor desaparece transformado en procesos’’[13]. Antonio Pascuali relaciona la acción comunicativa con la interacción biunívoca y el saber. Antonio Paoli la relaciona con el respeto mutuo y el valor.

Teoría de los Estudios culturales: aborda los diferentes ámbitos de la sociedad de la época y el concepto de cultura. Situa lo banal (cultura popular, entretenimiento, ocio) en el centro de una teoría de la comunicación. Los padres fundadores de esta teoría son: Richard Hoggart, Edward Thompson, Raymond Williams y Stuart Hall. Estos defienden una concepción anti elitista de la cultura. Debido al contexto histórico en el que se desarrolló (la Inglaterra de la posguerra), contribuyo a la formación de una ‘’’nueva izquierda’’.

En conclusión ‘’frente a los cambios actuales en el campo de la comunicación y la cultura, se considera que sus propuestas iniciales tenían una visión pesimista sobre la sociedad de masas y una concepción aristocrática de la cultura’’[14] refiriéndonos a la escuela europea.

 

BIBLIOGRAFÍA

AQUINO LÓPEZ, Selén. Omnipotencia de los medios. Disponible en: http://eduunc.obolog.es/omnipotencia-medios-863146 . Fecha de consulta: 26/09/16

PINEDA DE ALCAZAR, Migdalia, ‘’ Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI ’’, Centro de Investigación de la Comunicación y la Información. Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia, 2001, No 36, p. 13.

MOSCOSO, Purificación. Teorías de la comunicación, UAH, Curso 2016-2017.

LAZARSFELD, P. The People´s Choice, 1944

Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (22.a ed.). Consultado en http://dle.rae.es/?id=SkN2E1W

CISNEROS, José. ‘’El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira’’ ÁMBITOS, Nº 7-8. 2º Semestre 2001 – 1er Semestre 2002 (pp. 49-82)

BENJAMIN, Walter, La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica 1936.

[1] AQUINO LÓPEZ, Selén. Omnipotencia de los medios. Disponible en: http://eduunc.obolog.es/omnipotencia-medios-863146 . Fecha de consulta: 26/09/16

[2] PINEDA DE ALCAZAR, Migdalia, ‘’ Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI ’’, Centro de Investigación de la Comunicación y la Información. Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia, 2001, No 36, p. 13.

[3] MOSCOSO, Purificación. Teorías de la comunicación, UAH, Curso 2016-2017.

[4] LAZARSFELD, P. The People´s Choice, 1944

[5] MOSCOSO, Purificación. Teorías de la comunicación, UAH, Curso 2016-2017.

[6] Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (22.a ed.). Consultado en http://dle.rae.es/?id=SkN2E1W

[7] Disponible en: http://comunicacion.idoneos.com/337570/ . Fecha de consulta: 26/09/16

[8] MOSCOSO, Purificación. Teorías de la comunicación, UAH, Curso 2016-2017.

[9] PINEDA DE ALCAZAR, Migdalia, ‘’ Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI ’’, Centro de Investigación de la Comunicación y la Información.

Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia, 2001, No 36, p. 13.

[10] MOSCOSO, Purificación. Teorías de la comunicación, UAH, Curso 2016-2017.

[11] CISNEROS, José. ‘’ El  concepto  de  la  comunicación: El  cristal  con  que  se  mira’’ ÁMBITOS,  Nº  7-8.  2º  Semestre  2001  –  1er Semestre  2002  (pp.  49-82)

[12] BENJAMIN, Walter, La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica 1936

[13] Consultado en: https://aquileana.wordpress.com/2007/12/18/junger-habermas-teoria-de-la-accion-comunicativa/ Fecha de consulta: 26/09/16

[14] PINEDA DE ALCAZAR, Migdalia, ‘’ Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI ’’, Centro de Investigación de la Comunicación y la Información. Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia, 2001, No 36, p. 13.

LUIS TABERNERO GARCÍA

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